Op 8 september introduceerde Meta, het bedrijf achter Facebook, Instagram en WhatsApp, een persoonlijke AI-assistent met de naam Muse. Het is een programma dat niet alleen antwoord geeft, maar zelf dingen regelt. Muse draait op een eigen, afgeschermde computer bij Meta en kan volgens de aankondiging “een browser openen, formulieren invullen en namens mensen onderhandelen”. Langere klussen gaan door nadat je de app hebt gesloten. Voor gevoelige stappen, zoals een e-mail versturen of iets kopen, vraagt hij eerst toestemming. Betalen gaat via Link van Stripe, dat voor de assistent kaartnummers aanmaakt die maar één keer werken.
Muse is voorlopig alleen in de Verenigde Staten te gebruiken. Toch zeggen de voorbeelden die Meta zelf geeft veel over waar dit heen gaat. Naast een reis boeken en een e-mail sturen noemt Meta “een auto voor meer verkopen” en “een rekening omlaag krijgen”.
Nog geen twee weken later sloot Amazon de assistent buiten van zijn webwinkel. Volgens Amazon moeten zulke assistenten open werken en de keuze van een winkel respecteren om wel of niet mee te doen. Meta weigerde Amazon uit Muse te halen, meldde MediaPost. Begin augustus had een Amerikaans hof van beroep in een vergelijkbare zaak, over de AI-browser Comet van Perplexity, al geoordeeld dat niet de maker van de assistent toegang neemt tot een website, maar de gebruiker. Het hof zag de assistent als gereedschap dat werkt onder leiding van die gebruiker. Dat is Amerikaans recht, en het hof hield de uitspraak bewust smal. Maar het laat zien hoe lastig het is om een assistent anders te behandelen dan de klant die hem stuurt.
Het grootste effect zit niet in de webwinkel
De meeste stukken over dit soort assistenten gaan over winkelen. Vindt de assistent jouw product, kan hij afrekenen, ziet hij je aanbieding? Dat doet ertoe, maar ik denk dat het grootste effect ergens anders zit. Niet bij de eerste aankoop, maar bij alles wat daarna komt: de verlenging, het abonnement, de jaarlijkse prijsverhoging, het contract dat stilzwijgend doorloopt.
Daar verdienen bedrijven aan klanten die niet kijken, en dat is geen vermoeden. De AFM, de toezichthouder op de financiële markten, publiceerde in april 2025 onderzoek naar de premies van schadeverzekeraars, op basis van gegevens over 47,7 miljoen polissen. In 2023 rekende bijna de helft van de onderzochte verzekeraars voor minstens één product een hogere winstmarge bij klanten die er negen jaar of langer zaten dan bij klanten van één tot twee jaar. Een verschil in risico verklaarde dat niet. Bij de autoverzekeringen ging het om 19 tot 30 procent van de verzekeraars, bij de inboedelverzekering om 23 procent.
Dat kan omdat bijna niemand kijkt. Van de mensen met een inboedel- of aansprakelijkheidsverzekering was 88 procent het afgelopen jaar niet nagegaan of die ergens anders goedkoper kon, staat in hetzelfde rapport. Bij de autoverzekering was dat 79 procent. De AFM wijst ook op de Britse toezichthouder, die liet zien dat verzekeraars rekenmodellen bouwden om te voorspellen welke klanten zouden overstappen, om zo hun winstmarge zo hoog mogelijk te maken.
De ene kant van de tafel had dus al een rekenmodel. Nu krijgt de andere kant er ook een.
Verzekeraars zijn alleen het best gemeten voorbeeld. Overal waar een contract vanzelf doorloopt, kan een bedrijf op dezelfde manier verdienen aan klanten die niet kijken: bij abonnementen, onderhoudscontracten, zakelijke software, lease.
Wat er verandert als de klant een assistent heeft
Vergelijken, opzeggen en onderhandelen zijn klussen die mensen uitstellen. Ze zijn saai, kosten tijd en leveren pas later iets op. Ik bouw zelf AI-assistenten die terugkerend werk overnemen, en uitgesteld werk met een duidelijk doel is precies waar zulke software het meest oplevert. Zodra een deel van je klanten zo'n assistent gebruikt, veranderen er drie dingen.
- Prijzen die alleen standhouden omdat niemand kijkt, worden bekeken. Niet één keer na een boze brief, maar zo vaak als de klant dat vraagt, zonder dat het hem moeite kost. Een stille verhoging bij de verlenging valt dan op.
- Moeite werkt niet meer als drempel. Opzeggen per aangetekende brief, een lang formulier, een prijs “op aanvraag”: voor een mens zijn dat drempels. Een assistent vult formulieren in en werkt door als de app dicht is. Wie één offerteaanvraag kan invullen, kan er ook tien versturen.
- Wat niet op papier staat, telt minder mee. Een assistent vergelijkt wat hij kan lezen: prijs, voorwaarden, levertijd, opzegtermijn. Een goede naam die alleen in het hoofd van je vaste klanten bestaat, komt niet vanzelf in die vergelijking terecht.
Het sterkste tegenargument
Er zijn twee goede redenen om dit af te doen als iets voor later.
De eerste: Muse werkt alleen in de Verenigde Staten, en een grote winkel als Amazon sluit zulke assistenten gewoon buiten. Maar een winkel van die omvang kan zich dat permitteren, omdat klanten er toch wel komen. Een gewoon bedrijf dat de assistent van een klant weert, weert vooral die klant. Hoe snel dit naar Nederland komt, weet niemand. De onderdelen liggen er wel al: Stripe heeft een betaalmiddel speciaal voor zulke assistenten, en Meta heeft de assistent zelf.
De tweede reden is sterker. Uit hetzelfde AFM-rapport blijkt dat de meeste mensen die blijven, dat doen omdat ze tevreden zijn over hun verzekeraar. Ongeveer drie op de vier noemen dat als reden. Mensen zijn trouw aan hun verzekeraar, niet aan de polis zelf, concludeert de AFM. Trouw is dus vaak echte trouw, en die verdwijnt niet door een stuk software.
Dat klopt, en daarom is dit niet voor elk bedrijf slecht nieuws. Tevredenheid overleeft een vergelijking. Een toeslag op trouw overleeft die niet. Wat een assistent wegneemt, is het niet-weten. Een klant die tevreden is en dan ziet dat hij meer betaalt dan een nieuwe klant voor hetzelfde product, blijft volgens mij niet lang tevreden. Bedrijven die hun vaste klanten al eerlijk behandelen, hebben weinig te vrezen. Ze hebben er zelfs iets aan: wie scherp geprijsd is, wordt nu ook gevonden door klanten die zelf nooit zouden zoeken.
Wat je nu moet kiezen
Leg je omzet naast één vraag: welk deel komt van klanten die minder zouden betalen of zouden vertrekken als ze één keer per jaar goed keken? Voor dat deel heb je twee mogelijkheden.
Je kunt de prijs verdedigbaar maken. Reken dezelfde prijs voor trouwe en nieuwe klanten, of beloon trouw zichtbaar. Schrijf prijzen en voorwaarden zo op dat een assistent ze kan lezen. Maak opzeggen net zo makkelijk als afsluiten. Dat kost nu marge, maar je bepaalt zelf hoeveel en wanneer.
Of je laat het zitten. Dan verdwijnt dat verschil ook, alleen niet op jouw moment: per klant, zodra die een assistent laat kijken, en zonder dat jij weet wie er al vergelijkt.
Kies de eerste. Het stuk marge raak je in beide gevallen kwijt. Alleen bij de eerste houd je de klant.
Bronnen
- Introducing Muse: The World's First Personal AI Agent Built for Everyone, Meta, 2026-09-08
- Amazon Blocks Shoppers From Using New Meta Agent, MediaPost, 2026-09-21
- Ninth Circuit Narrows CFAA Reach in Perplexity Agentic Commerce Ruling, PYMNTS, 2026-08-06
- Een eerlijke premie voor loyale verzekerden, Autoriteit Financiële Markten (AFM), 2025-04-08